Звонки по России бесплатно!   8-800-777-83-67
Компания-разработчик сервисов и платформ для млм бизнеса
Новости
←Назад

КАК ИЗМЕНИЛСЯ МИР РЕКЛАМЫ ЗА ПОСЛЕДНЕЕ ДЕСЯТИЛЕТИЕ

Прошлой зимой фирма Verizon Wireless в рамках выполнения плана по повышению посещаемости своих розничных магазинов дополнила традиционную рекламную кампанию онлайн-программой под названием «Сам себе режиссер».

Посетителям была предоставлена возможность создавать короткие анимированные видеоролики, украшенные снеговичками, оленями, Санта Клаусами и прочим реквизитом, обычно используемым для праздничных поздравлений. Воображая себя голливудскими режиссерами, клиенты параллельно получали информацию о возможностях, аксессуарах и приложениях для своих телефонов.

 

Это была не набившая оскомину назойливая реклама. Данная программа, разработанная рекламным агентством SapientNitro, представила образ магазина Verizon как модного и стильного места. Таким образом, она рекламировала бренд намного эффективнее обычного 30-секундного телевизионного ролика. 95% посетителей сайта признались, что они узнали что-то новое о своем телефоне и выразили желание вернуться в магазин ради других приложений. И ошеломительные 100% из них в итоге разместили свои самодельные видео в социальных медиа.

«Мы хотели достучаться до сердец людей, показывая им, как извлечь из своих девайсов максимум», — говорит Дональд Чеснат, главный опытный разработчик компании SapientNitro. «Они получили возможность создать своими руками нечто совершенно уникальное, чем непременно хочется поделиться. Это и натолкнуло нас на идею внедрения современных технологий для создания соответствующего контента».

Данное событие, которое стало только первой вехой в целой серии выпуска успешных приложений, выразительно демонстрирует новые веяния в сфере рекламного бизнеса. Мы на пути к построению взаимных двухсторонних отношений между компаниями и потребителями, что наблюдается буквально повсеместно: от Tumblr до Instagram, от оформления витрин магазинов до работы служб такси.

  1. Расширение понятия «бренд»

Маркетинговые гуру более не упоминают о «досягаемости клиента» или «произведении впечатления» как о мерилах успеха. Вместо этого, они настраиваются на «беседы» и «сотрудничество» со своими потребителями. Бренды нацелились на формы взаимодействия, подобные упомянутой программе «Сам себе режиссер». Их задача — найти отклик в душе человека намного дольше, чем просто в течение часового сеанса совершения покупки.

«Потребители с недавних пор ощутили свою власть над брендами, реализуемую посредством выбора тех или иных марок. Ничего подобного не наблюдалось еще 5 или 10 лет назад», — утверждает Чеснат. «Поэтому теперь нам следует хорошенько задуматься, как стать частью жизни людей, а не наоборот. Бренд-ориентированная парадигма сменилась клиент-центрированной моделью».

Отраслевые лидеры говорят, что бренды должны преобразиться и показать свою индивидуальность. Везде: от традиционных и современных СМИ до работы руководителей компаний в своих личных социальных медиа.

Например, у генерального директора T-Mobile Джона Леджера более полумиллиона подписчиков в Твиттере. Некоторым из них он не пренебрегает ответить лично на возможные жалобы или вопросы.

«Так он еще и сближается с людьми, периодически делясь с ними своими текущими мыслями, даже если они не имеют ни малейшего отношения к бизнесу», — говорит Эндрю Кристу, креативный директор рекламного агентства Publicis (Сиэтл), предоставляющего услуги компании T-Mobile. «Такая связь обеспечивает компаниям человеческое лицо».

И это только малая часть перемен, которые рекламные бонзы отмечают за последнее десятилетие. Это побуждает их в корне переосмыслить понятия доступа и отношения к потребителям. Такая смена парадигмы вызвана тремя основными факторами: лавинообразным ростом количества мобильных устройств и смартфонов, технологическими достижениями в области видео-маркетинга и увеличением объема больших данных.

  1. Готовность к постоянному контакту

Поскольку современные потребители находятся постоянно в движении, компаниям потребовалось научиться подстраиваться под их смартфоны, планшеты и прочие девайсы. Ближайшими целями могут оказаться спортивные часы-смартфоны или другие портативные устройства — очередной вызов для производителей и рекламных агентств.

Эти новые девайсы являются ключом доступа к информации о потребителях: об их средствах коммуникации, социальных сетях, способах оплаты и многом другом. Рекламная отрасль стремится всячески использовать эти гаджеты путем донесения до клиентов содержательных, полезных или развлекательных сообщений.

Образцом выдающегося креативного подхода к мобильному маркетингу может служить приложение «Чучело» от компании Chipotle. Интерактивная игра, поощряющая здоровое питание, с момента запуска прошлой осенью была скачана более 650 000 раз,  а ее промо-ролик получил более 12,5 миллионов просмотров на YouTube.

  1. Усиление роли видео

Вспомните, как часто вам приходилось смотреть всплывающие рекламные ролики, когда вы с нетерпением и дрожащими пальцами ждали появления кнопки «Пропустить», чтобы поскорее прекратить это издевательство? В связи с этим, в настоящее время наблюдается тенденция к производству мультимедийных видео повышенной четкости и высокого разрешения, которые люди захотят смотреть и делиться с друзьями (как, например, упомянутое выше «Чучело»).

Пускай это и далеко не новая идея, но проект «Замочная скважина» от телеканала НВО часто ставится в пример удачного привлечения аудитории и смелых экспериментов с интерактивной средой. Откровенно вуайеристская промо-кампания под девизом «четыре этажа, восемь историй» позволяет пользователям незаметно подсматривать за вымышленными жителями условного жилого здания. Такие бренды, как дезодорант Axe от Unilever, газировка Fanta и автомобили Peugeot использовали интерактивные версии комиксов, чтобы вызвать интерес у молодой аудитории.

Все чаще наблюдаются «видео-нашествия» брендов на крупные порталы с высокой посещаемостью вроде Yahoo. Голливудская киностудия часто использует подобную тактику, а T-Mobile разместила свои видеосообщения на технических сайтах и блогах аккурат под выход шестого Айфона. По меркам маркетинга это самое настоящее «вторжение».

  1. Попадание точно в яблочко

По мере удешевления и упрощения доступа, информация стала куда более адресной, обеспечивая персонализированную  рекламу для конкретных потребителей. Теперь интернет-покупатели в поисках модельной дизайнерской обуви получают рекламные объявления от Dolce & Gabbana и Christian Louboutin, в то время как фанатичные атлеты непосредственно узнают о скидках на кроссовки и спортивную одежду.

«Обладание данными о паттернах поведения потребителей помогает брендам подобраться поближе к своей аудитории и понять, что из рекламы работает, а что — нет», — говорит Чеснат.

Это вовсе не преумаляет необходимость полета мысли и творческого креатива в рекламе, однако подобные данные предоставляют неоценимую информацию, которая, по словам Чесната, является «движущей силой для построения бренда».

  1. Ветер перемен

Однако не все перемены в рекламном бизнесе так уж и хороши, как говорят отраслевые знатоки. Время неспешных размеренных кампаний кануло в лету, и многие до сих пор воздыхают по былому. Им на смену пришла эпоха «ярких комет», как их называет мастодонт рекламной отрасли Сьюзен Кредл. Подобные «стремительные вспышки», такие как самопальные вирусные видео, вклиниваются в современную поп-культуру на непродолжительный период времени, после чего угасают.

Это отлично работает для накрутки количества просмотров видео и посещений веб-сайта, но способно ли оно помочь в долгосрочной перспективе?

«Иногда я думаю в масштабах отрасли, что мы так стремимся быть замеченными, что совершенно забываем о содержании», — говорит Сьюзан Кредл, главный креативный директор рекламной компании Leo Burnett. «Эти яркие кометы могут выглядеть невероятно соблазнительно, сексуально, и, возможно даже, что успешно. Но что потом? На этом все, господа присяжные заседатели, или все же попробуем продолжить собрание? Такой подход стимулирует краткосрочное мышление, но что необходимо предпринять для развития долгосрочного восприятия бренда?»

Принято считать, что разработанная Leo Burnett кампания для бренда аксессуаров женской гигиены Always под слоганом «Будь женственной» смогла добиться этого: как в плане создания видео с широким охватом аудитории, так в ракурсе внедрения комплексной платформы для дальнейшего построения бренда.

«Нам всем необходимо прогнозировать финансовые результаты  на 5 лет вперед», — говорит Кредл. «Мы должны последовательно придерживаться определенной концепции. Даже если потребуется некоторое время, прежде чем эта инвестиция начнет окупаться».